頂級(jí)資本正在看好國(guó)產(chǎn)奶粉。
不久前的3月,紅杉資本中國(guó)、高瓴資本及鵬皓創(chuàng)業(yè)投資基金完成了對(duì)君樂(lè)寶的戰(zhàn)略投資,其中紅杉資本中國(guó)基金以超過(guò)12億元的資本持股15.26%成為最大機(jī)構(gòu)股東。資本重金殺入,對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的熱情可見(jiàn)一斑。為什么資本在這個(gè)時(shí)候密集看好國(guó)產(chǎn)奶粉?很顯然,一向敏感度極高的資本顯然嗅到了國(guó)產(chǎn)奶粉巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),無(wú)論大眾認(rèn)知還是市場(chǎng)表現(xiàn),國(guó)產(chǎn)奶粉都有了全新的面貌,正迎來(lái)爆發(fā)的關(guān)口。
這一切,可以從春節(jié)期間國(guó)產(chǎn)奶粉的表現(xiàn)說(shuō)起。
1疫情洗練真金,國(guó)產(chǎn)“好奶粉”認(rèn)知也被強(qiáng)化
疫情突發(fā),優(yōu)質(zhì)企業(yè)展示了自己的社會(huì)價(jià)值,而它們的背后,都是行業(yè)底蘊(yùn)在支撐。例如電商行業(yè),無(wú)論是控制物價(jià),還是極力幫忙調(diào)配物資,都來(lái)源于十多年的行業(yè)積累,以及阿里、蘇寧等老牌企業(yè)的帶頭作用。同樣的,疫情期間,國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)也有自己的貢獻(xiàn)。在疫情爆發(fā)初期,由于對(duì)生產(chǎn)和物流的擔(dān)憂,關(guān)于寶寶口糧緊缺問(wèn)題就開(kāi)始見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò),對(duì)寧肯自己委屈,不能餓了寶寶的家長(zhǎng)們而言,這成為了日常生活的頭等焦慮。國(guó)產(chǎn)奶粉行動(dòng)起來(lái),君樂(lè)寶大年初二開(kāi)足馬力生產(chǎn),開(kāi)通了24小時(shí)服務(wù)及配送,打通物流和終端渠道。
除了積極保生產(chǎn)、保供應(yīng),君樂(lè)寶還針對(duì)湖北等疫情嚴(yán)重地區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值約7500萬(wàn)元的奶粉,直接幫助11萬(wàn)個(gè)家庭解決了奶粉可能斷糧的燃眉之急。
顯然,這與國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈方面成熟有直接的關(guān)聯(lián),君樂(lè)寶這樣的“頭部”品牌能收放自如、快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的痛點(diǎn)問(wèn)題。而疫情遠(yuǎn)不止告訴我們這些。突發(fā)的疫情,讓更多中國(guó)人發(fā)現(xiàn)了“好奶粉就在身邊”這個(gè)現(xiàn)實(shí),有保證品質(zhì)、產(chǎn)能的全產(chǎn)業(yè)鏈,有A2、有機(jī)奶粉等熱門品類,國(guó)產(chǎn)奶粉的行業(yè)現(xiàn)實(shí)被拉近和放大,偏見(jiàn)逐步消除,得到更多信賴。
到了后疫情時(shí)代,“不必舍近求遠(yuǎn),好奶粉就在身邊”的認(rèn)知已經(jīng)廣泛建立,而這當(dāng)然不只是因?yàn)橐粓?chǎng)突發(fā)的疫情帶來(lái)的大眾與國(guó)產(chǎn)奶粉親密接觸,國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的自我進(jìn)化才是根本動(dòng)因,而資本看中的也是這種自我進(jìn)化基礎(chǔ)上的市場(chǎng)潛力。
2贏得資本選擇,國(guó)貨奶粉首先突破了這“三重門”
資本之所以愿意選擇國(guó)產(chǎn)奶粉作為投資目標(biāo)并投入不菲的資金,從投資行為上分析,一定是國(guó)產(chǎn)奶粉解決了資本最直接關(guān)切的三個(gè)問(wèn)題。
1、權(quán)威背書掃清發(fā)展“雷區(qū)”
瑞幸事件給資本帶來(lái)的沖擊不小,“爆雷”一直是資本最害怕也最首要防備的事。對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉而言,什么是最大的“雷”?答案無(wú)疑是品質(zhì)。出于種種原因,不論是大眾還是資本,品質(zhì)都是影響奶粉品牌選擇的首要因素。而現(xiàn)在資本愿意出手,毫無(wú)疑問(wèn)是看到了國(guó)產(chǎn)奶粉多年來(lái)逐漸構(gòu)建起的品質(zhì)保障。以君樂(lè)寶為例,其從創(chuàng)立之初就在行業(yè)內(nèi)率先拿到了“歐洲雙認(rèn)證”——BRC(食品安全全球標(biāo)準(zhǔn))A+頂級(jí)認(rèn)證和IFS(國(guó)際食品標(biāo)準(zhǔn))優(yōu)先級(jí)認(rèn)證,產(chǎn)品即便進(jìn)入歐洲市場(chǎng)都不再有品質(zhì)門檻問(wèn)題,其中BRC A+是BRC的頂級(jí)認(rèn)證,代表著全球最高的食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。君樂(lè)寶之所以能獲得這些認(rèn)證,來(lái)源于其對(duì)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的嚴(yán)苛要求。從已有信息看,君樂(lè)寶除了所有原材料都實(shí)現(xiàn)了全球優(yōu)選,其所有生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝和技術(shù)也在進(jìn)行全球優(yōu)選,保證產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)質(zhì)量。
2、認(rèn)知的根本轉(zhuǎn)變帶來(lái)“真實(shí)需求”
確定不會(huì)踩雷后,資本下一個(gè)關(guān)心的是市場(chǎng)表現(xiàn)。奶粉行業(yè)與新興科技行業(yè)不同,后者也許可以靠一個(gè)PPT謀劃構(gòu)想,在市場(chǎng)幾乎為零時(shí)獲得資本的青睞,但奶粉行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè),只有可見(jiàn)的市場(chǎng)成績(jī)才是最好的說(shuō)服力。仍然來(lái)看君樂(lè)寶,其做產(chǎn)品的目標(biāo)是口感、外觀、色澤、氣味、細(xì)膩度、消費(fèi)體驗(yàn)都要做到“無(wú)與倫比”,要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),而這些價(jià)值觀固然重要,但資本最終要看的還是它的實(shí)際市場(chǎng)成就。2019年,君樂(lè)寶奶粉產(chǎn)銷量達(dá)7.5萬(wàn)噸、超過(guò)1億罐,全國(guó)銷量領(lǐng)先;此外,根據(jù)商品與營(yíng)銷大數(shù)據(jù)平臺(tái)歐睿的調(diào)研,2014年到2019年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.1%,而君樂(lè)寶奶粉在同期年平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到84.5%,領(lǐng)先行業(yè)10倍速成為全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)最快的嬰幼兒奶粉品牌。從春節(jié)到現(xiàn)在,君樂(lè)寶奶粉的銷量比去年同期增長(zhǎng)了50%以上,據(jù)稱每天有超過(guò)300萬(wàn)媽媽在選擇君樂(lè)寶。無(wú)論如何,國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起,市場(chǎng)銷量表明消費(fèi)者的信心不斷增強(qiáng),隨著國(guó)產(chǎn)奶粉開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位,旺盛的需求足夠引來(lái)頂級(jí)資本的目光。
3、優(yōu)質(zhì)單品證明“創(chuàng)新”競(jìng)爭(zhēng)能力
不踩雷、市場(chǎng)需求可觀后,資本再要看的就是持續(xù)創(chuàng)新能力了,它代表所投資企業(yè)在已有的市場(chǎng)表現(xiàn)基礎(chǔ)上,能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期的“高位再增長(zhǎng)”,不能只是短暫的繁榮。體現(xiàn)在奶粉行業(yè),是產(chǎn)品品類創(chuàng)新能力。我們知道,奶粉大類下可以細(xì)分非常多的小品類,近年來(lái),以有機(jī)奶粉和A2奶粉為代表的高端奶粉成為國(guó)內(nèi)媽媽群體選擇的熱門,但消費(fèi)方式都是訴求于代購(gòu)甚至親戚、朋友、本人進(jìn)行“人肉”帶回。
國(guó)產(chǎn)奶粉的品類創(chuàng)新在改變這種現(xiàn)象,當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到同樣高規(guī)格的寶寶口糧就在身邊時(shí),他們不會(huì)再舍近求遠(yuǎn)。繼先前推出的試銷單月突破億元的君樂(lè)寶至臻A2型奶牛奶粉,成功打破國(guó)外壟斷后,今年3月,君樂(lè)寶再推出優(yōu)萃有機(jī)奶粉,該產(chǎn)品通過(guò)添加有機(jī)水解乳清蛋白和兩種活性益生菌,更好幫助寶寶優(yōu)化腸胃吸收,增強(qiáng)自然免疫力。配合全產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)可追溯,此單品引起了行業(yè)和市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響,在單品單月試銷的一個(gè)月時(shí)間內(nèi),訂單超過(guò)了1.2億元。值得一提的是,君樂(lè)寶的優(yōu)萃有機(jī)奶粉價(jià)格與很多品牌的普通奶粉價(jià)格持平,用普通配方奶粉的價(jià)格就能讓寶寶喝到有機(jī)奶粉,中國(guó)媽媽也有了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”市場(chǎng)選擇——例如,800克罐裝規(guī)格的君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉消費(fèi)者到手價(jià)282元,甚至低于普通配方奶粉。
總得看來(lái),市場(chǎng)所向即資本所向,國(guó)產(chǎn)奶粉靠自身的實(shí)力和表現(xiàn)贏得資本的青睞,像君樂(lè)寶這種消費(fèi)者首選的國(guó)貨奶粉,作為一種優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的,被資本選擇在情理之中。
3熱切的資本選擇,還源于國(guó)貨奶粉三種顛覆式發(fā)展前景
進(jìn)一步看,密集、大額地投入,資本對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉不僅是“選擇”,更是“熱切”地選擇,表明資本已經(jīng)不想再進(jìn)行任何等待,快速殺入、搶占先機(jī)成為當(dāng)下的主基調(diào)。而資本之所以表現(xiàn)出這樣的特征,從投資行為分析,根源在于國(guó)產(chǎn)奶粉出現(xiàn)了某些“顛覆式”特征,這種特征在以往資本投入過(guò)程中起到了十分重要的“加碼”作用,推動(dòng)資本的熱情,畢竟,顛覆往往代表了更巨大市場(chǎng)價(jià)值和潛力。對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉而言,這種“顛覆”可能包括這三個(gè)方面:
1、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式“重塑”:底層創(chuàng)新才能帶來(lái)根本性領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)
從最基本的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而言,傳統(tǒng)奶粉的“套路”似乎已經(jīng)固定,從飼養(yǎng)到原料到加工到渠道銷售,似乎很少有人會(huì)去想這其中還能發(fā)生什么改變。而以君樂(lè)寶為代表,國(guó)產(chǎn)奶粉正在進(jìn)行這方面的突破。具體而言,君樂(lè)寶在全球范圍內(nèi)首創(chuàng)了“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”,即第一次實(shí)現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營(yíng),確保奶源的安全;以及“四個(gè)世界級(jí)”模式,即用世界級(jí)先進(jìn)的牧場(chǎng)、世界級(jí)領(lǐng)先的工廠、世界級(jí)一流的供應(yīng)商和世界級(jí)的食品安全管理體系,確保產(chǎn)品高品質(zhì),生產(chǎn)世界級(jí)的好奶粉。這兩個(gè)生產(chǎn)模式是確保國(guó)際品質(zhì)的抓手,而從資本角度看,從未有過(guò)的、全新的全產(chǎn)業(yè)鏈模式、“四個(gè)世界級(jí)”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式重塑,在顛覆行業(yè)底層,或能推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)根本性市場(chǎng)領(lǐng)先。
2.銷售區(qū)域“逆流”:國(guó)貨從來(lái)都不缺打開(kāi)世界市場(chǎng)的潛力
國(guó)產(chǎn)奶粉經(jīng)歷很多年前的波折后,企業(yè)自己似乎已經(jīng)有所“畏懼”,多數(shù)時(shí)候還是在想著如何“奪回”本地市場(chǎng),對(duì)走向國(guó)際這件事可能“不敢想”更不敢去做。但反過(guò)來(lái)看,如果品質(zhì)和口碑能夠跟上,國(guó)貨從來(lái)都不缺打開(kāi)市場(chǎng)的潛力,作為中國(guó)制造的優(yōu)質(zhì)代表,奶粉業(yè)為什么不能沖擊馳名國(guó)際的品牌?能夠“逆流”走向世界,本身就是對(duì)傳統(tǒng)銷售的一種顛覆,給國(guó)產(chǎn)奶粉帶來(lái)無(wú)窮的想象空間。從這個(gè)角度看,君樂(lè)寶作為唯一登陸港澳市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌,并且獲得香港“小魚親測(cè)”最高安全評(píng)級(jí)的“綠魚”認(rèn)證,資本看中的想必也有其背后的顛覆性市場(chǎng)空間。事實(shí)上,君樂(lè)寶的國(guó)際潛力從其獲得的各種國(guó)際化品質(zhì)大獎(jiǎng)已經(jīng)可見(jiàn)一斑,例如旗幟嬰幼兒配方奶粉連續(xù)三年獲得“世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)-特別金獎(jiǎng)”并被授予國(guó)際高質(zhì)量獎(jiǎng)杯,又如樂(lè)鉑K2兒童成長(zhǎng)配方奶粉獲得了“世界乳品創(chuàng)新最佳兒童乳制品獎(jiǎng)”,再如舒適成長(zhǎng)奶粉(恬適)在世界食品科技大會(huì)上獲得“全球食品工業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”,這些使得君樂(lè)寶有充足的底氣走向世界。對(duì)消費(fèi)者而言,君樂(lè)寶奶粉就是消費(fèi)者所需要的“世界級(jí)”的好奶粉,對(duì)資本而言,這是國(guó)產(chǎn)奶粉潛力的象征。
3.市場(chǎng)選擇“扭轉(zhuǎn)”:對(duì)舊秩序的打破本身就是巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
最后,還是回到國(guó)產(chǎn)奶粉從頹勢(shì)中走出這件事本身,如果說(shuō)長(zhǎng)久以來(lái)國(guó)人都習(xí)慣性選擇國(guó)外奶粉(甚至冒著假冒偽劣的風(fēng)險(xiǎn)),那么當(dāng)這種習(xí)慣被“扭轉(zhuǎn)”,舊秩序被打破本身就蘊(yùn)含巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。按照第三方的調(diào)研數(shù)據(jù),君樂(lè)寶奶粉復(fù)購(gòu)率高達(dá)96%,凈推薦率為45%,遠(yuǎn)超進(jìn)口品牌。十個(gè)消費(fèi)者九個(gè)回頭客,五個(gè)轉(zhuǎn)介紹給了身邊人,配合上文快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)數(shù)據(jù),只能說(shuō)明國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)徹底拉回消費(fèi)者認(rèn)知,消費(fèi)者意識(shí)到不必舍近求遠(yuǎn),好奶粉就在身邊。從市場(chǎng)角度看,過(guò)去對(duì)進(jìn)口、代購(gòu)奶粉趨之若鶩的情況有多嚴(yán)重,現(xiàn)在君樂(lè)寶的消費(fèi)潛力就有多大,資本自然對(duì)這樣的品牌十分“熱切”。
總而言之,國(guó)產(chǎn)奶粉崛起從過(guò)去的“理想”變成了既成的事實(shí),并涌現(xiàn)出君樂(lè)寶這樣的消費(fèi)者放心品牌,其市場(chǎng)表現(xiàn)和顛覆式發(fā)展?jié)摿A得資本的青睞,也使得國(guó)產(chǎn)奶粉真正開(kāi)始借助資本的能量走入發(fā)展的快車道。有優(yōu)質(zhì)品牌,有資本助力,有市場(chǎng)認(rèn)可,有全球視野,中國(guó)奶粉的明天會(huì)更好。
